У каждого издания есть свой набор критериев эффективности деятельности. По крайней мере, должен быть. Но есть и общие для всех критерии. Для кого-то это посещаемость, для кого-то финансовый успех, кому-то важен общественный резонанс, вызываемый их публикациями.
Кликбейт
Было время, когда рейтинг СМИ оценивался количеством просмотров. Редактора стремились завлечь посетителей на сайт любыми способами. Использовали провокационные заголовки, лишь бы чтобы интернет-пользователи кликнули на них. До сих пор можно встретить такие заголовки как «Ты никогда не поверишь, что вытворяла эта девушка на вечеринке» или «Мир ужаснулся – раскрылся диагноз Аллы Пугачевой». Ожидая, предвкушая сенсационную новость польхователь переходит на сайт и видит статью, как девушка на фото с превью всего лишь выпила две лишние рюмки, а «диагноз» примадонны – сезонное обострение аллергии. Ничего экстраординарного. Это примеры кликбейта – контента, который создан только для того, чтобы завлечь посетителей на сайт и зарабатывать за счет трафика.
Отечественные медиа учатся делать такие заголовки у своих желтых российких изданий. Всё бы ничего, только проблема в том, что в той же России кликбейт уходит со сцены и уважающие себя ресурсы давно отказались от подобных методов привлечения посетителей. Те же, кто продолжают их использовать, уже давно не воспринимаются в серьез.
Наши же СМИ и среди них довольно серьезные, наоборот начинают экспериментировать с этим. Один из руководителей медиа даже как-то отметил, что «это мастерство журналиста – ставить заголовки, которые приводят посетителей на сайт».
Вспомните заголовок, который практически без изменений появился в довольно солидных онлайн-изданиях. Начинался он словами ««Шоу для президента». Учащиеся колледжей сыграли роль работников не сданного в эксплуатацию текстилькомбината». Одно из СМИ даже сделало видеорепортаж на таджикском языке с переведенным заголовком.
Что бы вы подумали, если бы увидели анонс этой новости – заголовок, смысл которого вполне совпадает с реалиями Таджикистана, в таджикском издании, специализирующемся на освещении жизни страны? Уверен, что большинство подумает, что речь идет о Таджикистане. Однако в статье речь идет об Узбекистане. В заголовке же никакого намека на этот главный отличительный характер.
Лично моё впечатление после перехода по ссылке и прочтение первых абзацев статьи такое, будто меня обманули. Специально поставили неоднозначный заголовок, чтобы я кликнул по ссылке и перешел на их сайт. Репутация издания в моих глазах в этот момент получила «-1».
Похожая ситуация была и с новостью о задержании прокурора. Речь снова была об Узбекистане, но таджикские издания никак об этом не упомянули в заголовке. Цель – пусть как можно больше людей – таджикских граждан, которые составляют основную аудиторию СМИ, жаждущих ареста нечистых на руку силовиков, перейдут по ссылке и … будут обмануты.
Сенсация – аналог кликбейта для печати
Печатные издания до появления интернет-СМИ раньше гонялись за сенсациями, но уважающие своих читателей медиа потом поняли, что сенсация способна обеспечить продажу только того тиража, в котором есть сенсационная новость. Если нет сенсации, то газета может никого не заинтересовать. Сенсация – мера краткосрочного характера. Если издание хотело развиваться и существовать долгое время, удерживая внимание своей аудитории на себе, то нужно было делать упор на чем-то более «долгоиграющем».
Солидное СМИ сделает упор на предоставлении достоверных фактов, раскритии неожиданных углов и точек зрения, дополнительных данных, аспектов и альтернативных мнений, более масштабной аналитике и расследованиях. Если же речь об онлайн-медиа, то они могут также сделать упор на публикации мультимедийных материалов, создании интерактивного контента, специализироваться в создании спецпроектов. И всё это без сенсационных, неоднозначных, вводящих читателя в заблуждение попыток набрать как можно больше посетителей или покупателей тиража. Ведь если речь только о продаже тиража, то вполне можно представить ситуацию, когда СМИ, опубликовавшее серьезное расследование в отношении коррумпированного чиновника, лучше продаст весь тираж газеты ему, нежели чем распространит через киоски.
Импакт
Ответьте на один вопрос – Как именно вы позиционируете своё издание – «желтая пресса» или серьезное СМИ? Ответьте так, как это есть на самом деле.
Если «Желтая пресса», то вы могли и не читать этот пост – сенсации и кликбейт вряд ли сделают репутацию вашего медиа хуже. Можете и дальше их использовать, потому что ваши читатели прекрасно понимают, что серьезных материалов они не увидят на ваших страницах. Это не ваш формат – говорить о серьезных вещах, основываясь на фактах.
Но, если вы считаете, что делаете серьезное медиа – настоящую журналистику, то количество посетителей и просмотров, доля на рынке и уровень продаж тиража не должны быть для вас критерием оценки эффективности и деловой репутации. Для вас существует настоящий критерий – это уровень влияния вашего медиа на изменения в обществе, государстве, деятельности отдельных организаций и компаний. О серьезности вашего медиа судят не по количеству просмотров статей, а по тем реальным изменениям, которые происходят из-за публикаций на ваших страницах, реальные измеримые и осязаемые результаты вашей деятельности. Одним словом это принято называть импакт (от английского impact – влияние, воздействие).
Отсюда вытекает и вся политика издания. Для того, чтобы статья в вашем издании приводила к изменениям, она должна быть не «кликабельной», а основываться на фактах, доказательствах, выявлении истинных причин происходящих явлений и их глубоком анализе, предлагать варианты решения.
В этом случае всё двусмысленное – заголовки, картинки, мнения – всё, что вводит или может ввести читателей в заблуждение, будут отсекаться накорню. Ни один уважающий себя редактор не пустит в номер или на сайт подобные статьи. Риск потери деловой репутации и, вследствие этого, своего влияния никак нельзя сопоставить с заработком за счет большего числа показов рекламы.
С другой стороны, с ростом влияния будет расти и популярность издания. Только здесь есть одно отличие – сенсации и кликбейт могут привести к резкому скачку популярности, но и такому же быстрому ее спаду, а рост популярности, основанный на импакте, создаваемом изданием – долгосрочен. Импакт приводит к росту лояльной аудитории, снижению отказов (уходу посетителей с сайта в течение нескольких секунд после ее загрузки), плавному росту посещаемости. Тут не будет «взрывного роста», но он может быть постоянным.
Поэтому, ради сиюминутного скачка трафика, не стоит жертвовать своей репутацией в глазах читателей.
